Adriana del Pilar Tapiero Cáceres[2]
El comercio electrónico y las estrategias de marketing digital continúan creciendo a un ritmo acelerado, con influencia de manera directa en las decisiones de consumo a nivel global. Mediante medios y herramientas como redes sociales, anuncios personalizados y estrategias de contenido, los consumidores son constantemente condicionados en sus decisiones de compra. Aunque esta evolución ha generado oportunidades, también plantea desafíos significativos para las autoridades, los consumidores y las empresas. Este artículo analiza las tendencias clave y los retos éticos y regulatorios para un entorno digital dinámico y sostenible.
Datos sobre compras en línea. El auge del comercio electrónico se ve reflejado en datos globales como: (i) Crecimiento acelerado: Para el 2024, 2.640 millones de personas compran en línea, esto es, un tercio de la población global (Reactiva Online, 2024) y (ii) Dominio de dispositivos móviles: más de 6.900 millones de suscripciones en 2023 (Statista 2024). Estos números confirman que la segmentación, personalización y la accesibilidad se han convertido en elementos esenciales para captar consumidores en plataformas digitales.
Cómo el marketing digital influye en las decisiones de consumo. El marketing digital utiliza estrategias avanzadas, como la publicidad personalizada, la segmentación de audiencias y los algoritmos de recomendación, para influir en las decisiones de compra, algunos ejemplos de esto son: (i) La publicidad segmentada en redes sociales: plataformas como TikTok, Instagram y Facebook generan campañas basadas en los intereses de los usuarios a través de los diferentes algoritmos que usan para mostrar anuncios adaptados a sus intereses y necesidades, (ii) email marketing segmentado: correos electrónicos personalizados con ofertas basadas en compras anteriores o interacciones previas, (iii) recomendaciones en tiempo real: tiendas en línea como Amazon o Alibaba muestran productos ajustados a las preferencias de cada consumidor. Estrategias que resultan ser invasivas si no se gestionan adecuadamente y generan un aumento en las regulaciones para proteger a los consumidores.
Economía conductual en el marketing digital. El marketing digital no sólo informa, también influye en las decisiones de consumo al aprovechar algunos sesgos cognitivos como: a. La disponibilidad constante de los consumidores a múltiples dispositivos y canales, b. La urgencia inducida indicando la poca disponibilidad de unidades en ofertas, c. Los contadores regresivos generando sensación de escasez, d. La prueba social, los consumidores tienden a confiar en productos recomendados por otros usuarios o influencers.
Impacto en grupos vulnerables: (i) consumidores con acceso limitado a la tecnología: No hay que olvidar que en las áreas rurales o poblaciones de bajos ingresos, existen brechas digitales que limitan la capacidad para participar en un comercio electrónico sostenible, (ii) niños y adolescentes: son susceptibles a estrategias que van especialmente dirigidas y enfocadas a su personalidad, tales como el marketing en redes sociales, influenciadores, videojuegos y aquellos liderados por los algoritmos que manipulan sus decisiones de compra, (iii) personas mayores: la desconfianza tecnológica en este grupo de consumidores, conocido como los baby boomers está creciendo en el comercio digital, enfrentado desafíos para navegar en plataformas modernas, exponiéndose a la publicidad engañosa y fraudes digitales y (iv) personas con discapacidad: muchas de las plataformas de comercio electrónico no cumplen con los estándares de accesibilidad, excluyendo a usuarios con discapacidad visual, auditiva y motora, y es más las estrategias de marketing suelen ignorar las necesidades específicas de este grupo, dejándolos por fuera del conocimiento de contenidos relacionados con promociones u ofertas o información clave.
Retos y oportunidades para autoridades, consumidores y empresas.
- Retos para las autoridades: supervisar el cumplimiento normativo en un entorno globalizado, proteger los datos personales de los consumidores y fomentar la confianza digital, mediante la certificación de prácticas responsables en marketing y publicidad.
- Retos para los consumidores: garantizar la seguridad en las transacciones, especialmente en mercados emergentes, gestionar la fatiga digital y la sobrecarga de información e identificar fuentes confiables frente al bombardeo publicitario.
- Retos para las empresas: equilibrio ético entre la personalización y la privacidad, cumplimiento normativo, prevención de crisis reputacionales y garantizar prácticas éticas.
Marco normativo y buenas prácticas. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), ha destacado la importancia de la transparencia en el comercio electrónico y marketing digital. En su recomendación de 2016 se enfoca en la protección de los datos personales del consumidor mediante prácticas transparentes y medidas de seguridad adecuadas; resalta la equidad entre las prácticas comerciales y la publicidad con el fin de evitar afirmaciones engañosas, fraudulentas o desleales; señala que los procesos de confirmación antes de que el consumidor materialice la transacción, los cuales deben ser explícitos y seguros; precisa la importancia de gestionar riesgos digitales para garantizar una participación segura en el comercio electrónico y resalta la importancia de impulsar programas de educación digital que fortalezcan la capacidad de los consumidores para tomar decisiones informadas, así como aquellos que permitan fomentar la alfabetización digital y concientización sobre derechos y responsabilidades en comercio electrónico.
Conclusión.
El crecimiento del comercio electrónico y el marketing digital ha creado un entorno dinámico que requiere equilibrio entre innovación, ética y regulación. Los datos globales muestran la creciente importancia de estas plataformas, pero también resaltan la necesidad de proteger a los consumidores de prácticas abusivas.
Con una colaboración efectiva entre autoridades, empresas y consumidores, y el respaldo de marcos normativos locales e internacionales, se puede garantizar un ecosistema digital sostenible y justo para todos.
Referencias
Congreso de la República de Colombia (2011). Ley 1480 de 2011. Disponible en: https://www.funcionpublica.gov.co.
Congreso de la República de Colombia (2012). Ley 1581 de 2012. Disponible en: https://www.funcionpublica.gov.co.
OCDE (2016). Recomendación sobre la protección del consumidor en el comercio electrónico. Recuperado en: https://www.oecd.org/es/
Statista (2024). Participación del comercio móvil en el gasto total en comercio digital en Estados Unidos desde el cuarto trimestre de 2017 hasta el cuarto trimestre de 2022. Disponible en: https://es.statista.com/
Statista (2024). Porcentaje de personas que compraron online a nivel mundial en 2023, por región. Disponible en: https://es.statista.com/estadisticas/1241516/porcentaje-de-compradores-online-por-region/
Reactiva Online (2024). 25 Estadísticas de Ecommerce: Evolución y Datos. Disponible en: https://www.reactivaonline.com/estadisticas-ecommerce/
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[2] Abogada, candidata a Magister de Marketing Digital e Inteligencia Artificial y especialista en protección al consumidor, orientada a diseñar políticas y programas preventivos que promuevan prácticas responsables en entornos digitales. Miembro activo del Instituto Colombiano de Derecho del Consumo (ICODECO).