Mónica Andrea Ramírez Hinestroza[2]
Seguramente, en la mayoría de los anuncios publicitarios que vemos a lo largo del día se incluyen afirmaciones sobre atributos ambientales de los productos que nos ofrecen. Sólo presten atención, pueden estar allí de forma directa, evidente o tal vez sea de forma implícita.
El crecimiento de esta estrategia en la publicidad se explica, en primer lugar, porque muchos productores y comercializadores de bienes y servicios a nivel mundial se han comprometido de forma efectiva con la sostenibilidad y quieren hacer visibles esos esfuerzos sobre los atributos ambientales de sus productos, su proceso productivo o sobre las iniciativas de responsabilidad social vinculadas con la sostenibilidad ambiental.
En segundo lugar, los consumidores han mostrado un creciente nivel de preferencia, por los productos y servicios que, en su opinión, contribuyan de forma positiva a las causas sociales y ambientales, y los profesionales del mercadeo lo saben.
Lamentablemente, en ocasiones, productores y proveedores han incurrido en la estrategia de comunicar atributos ambientales de sus productos o de su actividad de una forma engañosa para el consumidor, pues lo han hecho, por ejemplo, a través de proclamas que no resultan ciertas o no son verificables, que resultan vagas, ambiguas o no son fácilmente comprensibles.
Esta práctica, conocida como greenwashing o eco blanqueamiento, por supuesto resulta altamente perjudicial en muchos sentidos. Para comenzar, resulta afectado el consumidor que, como en cualquier caso de publicidad engañosa, es inducido a error por cuenta de un mensaje que no es veraz o es insuficiente y puede ver frustradas sus expectativas respecto del producto o servicio, con el agravante de que es posible que el consumidor nunca se entere del engaño. Piénsese, por ejemplo, en quien decide adquirir un producto que se anuncia como biodegradable, para quien será imposible constatar el proceso de descomposición del producto una vez ha sido desechado.
Por supuesto, también resultan afectados los competidores de quien incurre en esta conducta, pues, por una parte, el infractor adquiere una ventaja competitiva de forma ilegítima, pero también porque sus propios esfuerzos reales pueden verse diluídos y no ser percibidos como un elemento diferenciador en el mercado.
Finalmente, las prácticas de greenwashing, afectan la sostenibilidad ambiental, pues, aunque el consumidor crea que con su decisión está contruyendo al medio ambiente, lo cierto es que no habrá efectos positivos, mientras que las estrategias que sí podrían haberlos tenido verán atrasado el logro de sus objetivos.
En relación con la reglamentación aplicable en Colombia a las proclamas sobre características o atributos ambientales que puedan predicarse de un producto, no cabe duda de que a estas les son aplicables las reglas sobre información y publicidad contenidas en el Estatuto del Consumidor, Ley 1480 de 2011[3].
Adicionalmente, el Decreto 1369 de 2014, reglamentó el uso de la publicidad alusiva a las características, calidades o atributos de los productos que resultan beneficiosos para el ambiente y, estableció algunos requisitos que deben cumplir este tipo de proclamas, los cuales replican, en parte, las características que debe cumplir la información sobre aspectos objetivos de los bienes o servicios, según el artículo 23 de la Ley 1480 de 2011.
Finalmente, el Decreto dispuso que el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible debe establecer las definiciones y los requisitos que deberán aplicarse para anunciar un producto que genere beneficios ambientales, reglamentación que a la fecha no ha sido expedida.
Entonces, entretanto, la SIC en ejercicio de sus funciones de IVC (Inspección, Vigilancia y Control), dará aplicación, para el estudio de proclamas ambientales, a las normas sobre información y publicidad en el Estatuto de Consumidor y a los requisitos generales del Decreto 1369 de 2014, y, podría acudir, como criterio auxiliar, a los instrumentos de autorregulación existentes sobre proclamas ambientales.
Dentro de estos, cabe resaltar el Código de Publicidad y de Comunicaciones de Mercadeo de la Cámara de Comercio Internacional, que fue adoptado desde diciembre de 2018 como el Código Colombiano de Autorregulación[4], que contiene, en el Capítulo D, disposiciones especiales para las declaraciones de índole ambiental en materia de comunicación comercial, así como la “Guía de buenas prácticas para el uso de proclamas ambientales en la publicidad”, que la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia – ANDA-, presentó en el año 2023, la cual aporta “[…] herramientas de fácil comprensión para que los anunciantes comprometidos con la comunicación comercial responsable puedan informar adecuadamente a sus consumidores sobre los atributos ambientales de sus productos y de sus procesos productivos y sobre los esfuerzos, iniciativas y aportes que están haciendo para contribuir al consumo y la producción sostenibles”[5].
[1] Los artículos publicados en el BLOG ICODECO corresponden exclusivamente a opiniones de sus autores y no comprometen la postura oficial del Instituto, ni de sus miembros.
[2] Abogada y especialista en Derecho Comercial de la Universidad Externado de Colombia, con Maestría en Propiedad Intelectual de la Universidad Carlos III de Madrid. Docente investigador de la Facultad de Derecho de la Universidad Externado de Colombia. Socia de la firma OML Servicios Legales y Directora Ejecutiva de Autocontrol Colombia, organismo de autorregulación de la comunicación comercial. Miembro activo del Instituto Colombiano de Derecho del Consumo (ICODECO).
[3] En efecto, los atributos ambientales encajan en la definición de información contenida en el numeral 7 del artículo 5 de la Ley 1480 de 2011 y, por ende, deben cumplir con las características que la misma ley, a través de su artículo 23 ha establecido, esto es, que la información sea clara, veraz, suficiente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea. Por otra parte, es preciso recordar que, según el artículo 29: “Las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad obligan al anunciante, en los términos de dicha publicidad”.
[4] Cámara de Comercio Internacional. Código de publicidad y de comunicaciones de mercadeo de la ICC. Recuperado de: https://iccwbo.org/news-publications/policies-reports/icc-advertising-and-marketing-communications-code/#block-accordion-3
[5] Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia. Guía de buenas prácticas para el uso de proclamas ambientales en la publicidad, 2023. https://andacol.com/index.php/pub/222-publicaciones-guias/6497-guia-de-buenas-practicas-para-el-uso-de-proclamas-ambientales-en-la-publicidad.